Видеть сквозь Матрицу: три совета специалистам по коммуникациям

Видеть сквозь Матрицу: три совета специалистам по коммуникациям

304

Я умею смотреть на реальность как Нео сквозь Матрицу, только вижу не цифры, сплетающиеся в блондинку в красном, а идеи и смыслы, скользящие по городским улицам, заполняющие пустоту в глазах и направляющие наши действия. Как рассмотреть культурную матрицу и применить полученные знания в построении публичных коммуникаций?

 

  1. Познай ближнего своего

 

Киев, низина в районе Бассейной. Под землей — Кловский коллектор. Над землей —  одна из самых активных деловых площадок города и страны. С одной стороны Площадь Спортивная и ТЦ Гулливер, с другой стеклянная Мечникова с БЦ “Парус”, сюда спускаются с верхнего Печерска, и отсюда удобнее всего попасть в “Арену” и на Бессарабский рынок. Если остановиться на минуту посреди толпы, можно оказаться затоптанным, сброшенным с корявого тротуара, в городской пыли и невежестве. Но можно сделать шаг в сторону и посмотреть со стороны.

 

Я вижу людей, которые успели съесть порцию зрадофильных новостей на завтрак, я вижу офисного клерка, который новостями, кроме курса валют, не интересуется, вижу девушку за 30, которая только что закончила курсы личностного развития и учится замечать красоту в деталях. Этими людьми движут различные мотивы, они могут говорить на одном языке но совершенно не понимать друг друга, находясь на одном квадратном метре. Я хочу чтобы они меня услышали, чтобы обратили внимание на мой бренд / событие / продукт. Даже если я стану среди них и закричу в ухо свой “ключевой месседж” сомневаюсь что это заставит их слышать.

 

Каждый из этих людей — центр своей вселенной, сложный, запутанный, наивысшая ценность. А в чьих-то глазах это “целевая аудитория”. Вон там присел на парапете съесть стаканчик кукурузы с моцареллой 20-летний аккаунт менеджер, до обеда он успел обзвонить 15 лидов, а сам он потенциальный участник урбанистического движения и покупателей вейпов. В магазин “Шанель” входит молодая девушка, которая не сможет там ничего купить еще лет 10, но будет ходить на все открытия и презентации, тратясь на дорогие духи в соседнем “Брокарде”, выполняя бесценную роль “амбассадора бренда”. И совсем неожиданно неопрятный мужчина чуть за 40 покупает лаковые босоножки для дочери. Сумма покупки превышает его возможности, и даже продавщица, встречающая его на белоснежном кафеле магазина, сомневалась до последнего ее ли он “целевая аудитория”.

 

  1. Семь грехов для анализа целевой аудитории

 

В поиске способов понять мотивы людей (понимать: значит уметь прогнозировать) я как-то придумала анализировать мотивы людей через 7 смертных грехов — увеличивая контрастность и настраивая насыщенность до максимума, можно легко проанализировать какой грешок повлиял на то или иное действие. Перед началом формирования любой коммуникационной кампании мы с коллегами детально описываем того человека, который будет нашей целевой аудиторией. И мы думаем над его пороками.

 

Обжорство и похоть самые прямолинейные грехи, но и они могут принимать необычные формы. Как работает акция “Купи два бургера и третий тоже купи”? , или что ожидает покупатель строительных материалов если их рекламируют три полуобнаженные девушки? Конечно, большая часть таких рекламных кампаний не направлена на управление глубинными мотивами, а на секундное и мощное привлечение внимание. Совсем не обязательно чтобы продукт полюбили, если нам нужно его продать, но если мы хотим закрепиться в привычках потребителя, отодвинуть конкурентов и занять уникальную нишу — нужно давать эмоцию.

 

Конечно, чтобы понять мотивы не обязательно записывать всех в грешники, это всего лишь очередная упрощенная схема, которая далека от реальности, но практична в наших попыткая эту реальность укротить.

 

  1. Видеть больше

 

Нам сложно понять каждого в отдельности, но мы питаем надежду понять всех целиком, обобщить, оцифровать и поставить на поток информационного потребления. Говорить о big data нынче в тренде, кейс Cambridge Analytica подтвердил ожидания о том, что можно не только анализировать личность, но и строить модели ее поведения в различных условиях. Загадка не в сборе данных, загадка в методологии и интерпретации, потому что в итоге, когда мы работаем с коммуникациями, мы работаем не с массивами данными, а с этими людьми, каждым отдельно — через экран смартфона, телевизора, мерцающий биллборд или глаза промоутера. Нет B2B или B2C, есть только P2P — people to people communications.

 

Чтобы рассмотреть за поношенным пиджаком любящего отца семейства, или за покупателем лицензионного ПО для бухгалтеров заядлого любителя квестов, нужно посмотреть на своего клиента как на личность. Чем больше вам удастся собрать информации, тем лучше, но чтобы ее применить нужно захотеть видеть. Если вы уже видите перед собой человека, а не 16-значный набор цифр, значит пришла пора углубиться в контекст и познакомиться с культурной матрицей. В ней можно копаться столько, сколько хватит сил и времени — выявлять не только различные формы грехов, но и архетипы, исторические коды и закономерности.

 

  1. Слушать городской шум

 

Без черного кожаного плаща и солнцезащитных очков я всматриваюсь в информационную матрицу Киева. Я вижу интерес, я вижу удивление, я вижу как одна простая фраза мотивирует, а вторая погружает в липкое уныние. Я увы, не Нео, и менять матрицу по своему усмотрению не могу. Все что в силах хороших коммуникационных специалистов — это находить твердую почву для своих кампаний, замечать издалека информационную волну и по возможности подчинять ее своим интересам. Если у вас нет бюджета создать информационный повод национального масштаба — работайте с тем, что уже сделано не вами, ведь при правильном преломлении света можно получить новую картину теми же ресурсами. Что играет роль зеркал? Медиа. Массовые, новые, цифровые — все те посредники, которые берут на себя право облекать в слова происходящее.

 

Киев щедро рожает идеи и смыслы, и каждой из них отведено жить день, неделю, может год, а может и целое столетие. Одни и те же идеи то  и дело закапывают на Байковом и раскапывают на Лычаковском, и так по кругу. Прислушиваться к городскому шуму также полезно как к самому себе за закрытыми на два щелчка дверьми, ведь это самый краткий путь понять другого и то, как ему донести нужную вам информацию.