Банальность зла: должны ли пиарщики нести ответственность

Банальность зла: должны ли пиарщики нести ответственность

2

Оккупация Крыма, Трамп, Брекзит и Кембридж заставили мир переосмыслить значение коммуникационных технологий в гибридных войнах

 

Недавно прочитанная книга «This is not propaganda» Питера Померанцева заставила меня задуматься о моральных пределах публичных коммуникаций и новых правилах, затребованных не только политикой.

Ничего личного, это просто работа

— Чем ты занимаешься?

— Коммуникациями.

— То есть путепроводами и электропроводкой?

— Нет, публичными коммуникациями.

— То есть пиаром? О! Распиарь меня.

— Нет, мне больше нравится определение «коммуникационщик».

Это типичный диалог, который я могла вести с участковым врачом, таксистом или с незнакомцем из Тиндера. Образ пиарщика в постсоветском культурном пространстве замешан на хорошей дозе кокаина, политических манипуляциях, больших деньгах и сплошном обмане.

Я, как и сотни других дипломированных гуманитариев, которые искали практическое применение своим знаниям, точно не хотела иметь ничего общего с этим портретом. В моем арсенале — коммуникационные стратегии, ценности, социальная ответственность и создание сообщества бренда. Моя команда пишет тексты, рисует удивительные иллюстрации и творит события, которые являются прежде всего эмоционально и ценностно значимыми для покупателя. Конечно, «специалист по коммуникации» лучше подходит к такой благородной миссии — продавать что-либо благодаря качественному контенту, а не навязчивой рекламе.

Но инструменты, применяемые для возведения на престол или для свержения диктаторов и освободителей — те же, что я разрабатывала для запуска ТРЦ или бухгалтерского софта. Приведу пару примеров.

Микротаргетинг

После 2014 года украинцы начали активно создавать собственные предприятия, частично из-за общего подъема и веры в новое будущее, отчасти — потому что были разрушены все остальные инструменты инвестирования (кроме разве что недвижимости), и казалось, что хуже уже не будет, а следовательно, почему бы не рискнуть.

Собственно я самолично оформила ОООшку в 2016-м и именно с таким типом бизнеса мне и пришлось работать первые годы. Маркетинговый бюджет — 500 долларов максимум, желаемые расходы на рекламу — 0, но если очень убедить — можно рассчитывать на 50−100 долларов.

Рекламный кабинет Фейсбука дает превосходное поле для экспериментов с минимальными вложениями. В рамках одного экрана можно было напрямую выйти и на студентов Университета Богомольца, и на матерей младенцев, и на тех, кто одновременно интересуется картами Таро и витаминами. Самый дешевый лед при правильном таргетинге мне обошелся в 10 центов.

Конечно, никто не станет отказываться от этого инструмента, и каждый бренд начнет искать подходы к мелким целевым аудиториям, оставляя на поверхности лишь обобщенные и наименее детализированные характеристики продукта.

В этом смысле здесь есть только одно фундаментальное отличие от политики — купленный продукт конкретнее любой политической риторики, и от него гораздо легче отказаться. Если политический игрок предлагает своим избирателям сотни различных сообщений, слабо согласующихся между собой, — он теряет основу, в рамках которой можно внедрять политику после обретения власти.

В бизнесе все проще — покупателям не нужно ждать нового избирательного цикла, чтобы отказаться от неработающей программы, даже если видео с ее логотипом ударило в самое сердце.

Ценность

Экономика впечатлений оценивает свинку Пеппи вдвое дороже Аэрофлота. Добавленная стоимость создается креативным классом. И в тот момент, когда продукты уже мало отличаются друг от друга по базовым качествам — начинается война ценностей. Выяснив, что именно является ценным для человека — ты можешь прогнозировать (а значит, и управлять) ее действиями. Маркетологи и чудо-коммуникационщики, не имеющие бюджетов на социологические исследования или фокус-группы, не тратят время на поиск ценностей, они их объявляют и ждут, кто откликнется. И чем больше сказанное соответствует сделанному, чем честнее бренд с покупателем — тем лояльнее он.

Чем не план для любого политтехнолога? В бизнесе никто даже не сомневается в правильности таких действий, ведь все оправдывается коммерческими интересами — сегодня одеваем вышиванки, завтра проводим экоакцию, а послезавтра уважаем «традиционную» семью. Или еще лучше — на Майдане возлагаем цветы Героям Небесной сотни, у Родины-матери — ветеранам Второй мировой, в Бабьем Яру — жертвам Холокоста, и все в порядке, пока эти маршруты не пересекаются во времени и пространстве.

В современной политике все существует одновременно, все общаются со всеми, поэтому такие игры все равно приводят к столкновениям и потерям общего видения. От правительства к правительству повторяют волшебные «свобода», «демократия», «народ», обесценивая их суть, разрушая доверие к институтам и лишая себя возможности прогнозировать.

Информационный шум и альтернативная реальность

Россия не могла изменить реальность после поражения в холодной войне, так она создала собственную версию мира, по-гегелевски стала вещью в себе. И, конечно, эффект самовнушаемого пророчества.

Благодаря избытку информации, отсутствию механизмов отсеивания правдивой информации от ложной, важной от второстепенной — очень просто скрыть (или похоронить) любой факт, размыть его границы, заставить сомневаться и поверить в конце концов в рептилоидов.

Если в глобальной политике из 100 таких фактов до 1 все же придерутся и журналисты, и эксперты, и расследователи — есть шанс, что дело когда-нибудь дойдет до Гааги. Это дорого и долго. Для бизнеса — почти нереально ввязаться в такую игру. Зато использовать информационные волны, в том числе политические, более чем обоснованное решение. Яркий пример — однажды мы проводили кампанию в соцсетях для украинского производителя, и для того, чтобы выйти на нашу целевую аудиторию — таргетировали тех, кому нравится страница «Петр Порошенко». Сработало.

И где же предел? Оправдывает ли меня то, что проекты были сугубо коммерческими, и точно не направлены на разрушение демократии? Должно ли мне стать легче от того, что я работаю с проектами, близких для меня по духу и сути? Не могу утверждать, что у меня есть окончательный ответ, но есть два принципа, которые могли бы развеять туман над бездной: прозрачность и ответственность.

Всё видят все

Фейсбук делает первые шаги для того, чтобы пользователи имели возможность видеть, почему и кто предоставляет им определенную информацию. В большинстве случаев эта информация никому не будет нужна, но если умножить прозрачность рекламных политик на прозрачность источников финансирования — у избирателей появится меньше сомнений в том, кто и что им хочет продать.

Недавно я отправила скан своего паспорта на запрос в Фейсбуке. Побаиваюсь ли я, что гигант собрал еще больше данных обо мне? Нет. Но я рада тому, что есть возможность отслеживания деятельности рекламодателей. Кэш все помнит, а значит, факты все же имеют значение.

Конечно, здесь должен быть пассаж о гиперконтроле сети и цензуре 2.0, но в мире, где истории стали новой валютой, строжайшей мерой ответственности является публичность.

В Украине не так много пиарщиков, открыто рассуждающих о черных инструментах. Гораздо привлекательнее говорить о принципах и ответственности, ведь ценности и честность пока что одобрительно воспринимаются в обществе.

Нравственное лидерство

«Банальность зла: Эйхман в Иерусалиме» Ханны Аренд раскладывает по полочкам процесс превращения добропорядочного гражданина в преступника. Преступника, не осознающего себя злом, не обладающего публичной ответственностью и даже не допускающего мысли о персональной ответственности, ведь он просто является частью системы.

Сотни тысяч моих коллег во всем мире, отдающих свои творческие силы на то, чтобы зарабатывать на коммуникациях, еще не предстали перед нравственным выбором относительно своих действий и методов. И хотя, в конце концов, это вопрос личного выбора — работать на фабрику троллей или на антикоррупционную инициативу, но пока нет ни одной профессиональной ответственности и репутационных рисков в зависимости от того, что ты выбираешь.

Прозрачность и ответственность могут вообще не дать никаких результатов, если всем будет все равно, а манипулятивные инструменты будут восприниматься как норма. В таком случае единственное, что может спасти человечество от глобального популизма и бессмысленного существования, — это романтизм. Если в конце XVIII века романтизм возник в ответ на рациональное Просвещение, то в XXI веке благодаря наивному героизму, идеализму и восхвалению человеческих чувств есть шанс преодолеть тотальное разочарование и равнодушие. Причем равнодушие оценивается не количеством перепостов на политическую тему, а временем, которое человек готов инвестировать в res publica, где изменения совершаются и вносятся собственноручно.

Именно в этом моменте я подошла к тезису, для которого этот текст и был составлен — пиарщики, коммуникационщики, журналисты, публицисты, лидеры мнений и колумнисты не просто должны нести ответственность за методы и цели своей работы, но и более важную ответственность — общественную, ведь, имея в руках такие мощные инструменты влияния, стыдно не направить их на общее благо.

 

Ссылка на первоисточник